스포츠, 그 매체적 가치와 비지니스적 가치 황정우/ 스포츠마케팅팀 차장 스포츠의 현장에서 선수들은 그 어떤 드라마보다도 극적으로 움직이지만 스포츠 매체 광고 자체는 TV광고 처럼 화려하지도 신문광고 처럼 논리적이지 못하다. 다만 격렬하게 움직이는 선수들의 몸놀림에 힘입어 역동성을 확보할 뿐인 것이다. 스포츠마케팅 에이전트들의 역할은 단순히 매체를 판매하는 데 있는 것이 아니라 스포츠 매체의 단점을 보완하고 장점을 기업에 접합시켜 극대화하는데 있으며 이는 말그대로 마케팅적인 접근을 통해 움직이지 않는 광고의 설득력을 배가시키는 노력이라 할 수 있다. 여기서 소개하는 스포츠광고는 스포츠 비지니스의 중요한 일부분이며 이를 통해 스포츠마케팅의 활용점과 그 사업적 가능성에 대한 이해가 가능하리라 믿는다. 스포츠광고의 종류와 특징 스포츠를 매개로 한 광고는 사실 매우 다양하다. <표1>은 스포츠를 통해 직간접으로 이루어지는 광고의 형태를 분류해 본 것이다. 일반적으로 스포츠를 통한 광고라고 하면 보드광고를 먼저 떠올리게 된다. 사다리꼴로 세운 보드의 측면이 A자형이라서 흔히들 A-Board라고 부르고 있다. 경기장의 시설을 이용한 다른 광고들과는 달리 보드광고의 권리는 그 경기의 주최측이 보유하게 된다. 예를 들면 지난 한일축구전 같은 국가대표팀간 친선경기의 경우는 주최국의 축구협회가 그 권리권자가 되고, 월드컵 아시아지역 최종 예선전 같은 경우는 대회의 주최단체인 아시아축구연맹(AFC)측이 권리권자가 된다. 당연한 이야기겠지만 보드광고의 가치는 대회 자체의 중요성, 관심도에 비례한다. 농구나 배구 같은 실내경기의 경우에는 큰 논란거리가 되지 않지만 축구와 같이 넓은 경기장을 오가는 경기에서는 광고주들이 보드의 위치에 매우 민감하기 마련이다. 대체로 센터라인 부근이나 엔드라인 근처의 보드를 선호하는 경향을 보이기는 하지만 모니터 결과에 따르면 중계카메라의 위치상 사각지대가 아닌 한 노출 정도는 큰 차이를 보이지 않는 것으로 나타나며 차라리 우연적이기는 하지만 당일 경기의 진행양상이 보드의 노출을 좌우하는 것으로 보인다. 보드광고는 역동적으로 움직이면서 묘기를 연출하는 선수들의 배경이 되어 부지불식간에 참여기업의 이미지를 강화하는데 큰 역할을 하고 있다. [표. 스포츠를 통한 광고 형태]
펜스나 보드처럼 정형화된 광고물 이외에도 기업은 다양한 방식으로 경기장의 열기를 자사나 제품에 연결시킬 수 있다. 축구전용구장이 아니기 때문에 가능한 일이지만 관중석과 그라운드 사이에 신형 차종을 전시하는 자동차회사의 프로모션도 상당히 효과적인 광고 수단이 될 수 있으며 경기장 안팎에서 시행하는 샘플링과 시연 등은 경기를 축제분위기로 만들면서 소비자들과 대면접촉을 할 수 있는 훌륭한 기회를 제공해 준다. 물론 이런 활동을 위해서는 대회 주최측과 경기장측의 사전허가를 얻어야 가능하다. 현대사회에서 운동선수들은 움직이는 광고판으로 불리운다. 탁월한 기량을 보이는 선수들의 이미지는 로고마크를 통해 그와 함께 움직이는 기업의 이미지로 자연스럽게 전이(transfer)된다. 대부분의 프로구단을 기업들이 소유하고 있는 현실에서 구단에 소속된 선수들의 유니폼에는 해당 기업의 광고가 붙는 것이 당연하다. 하지만 너나할 것없이 모든 기업들이 어려움을 격고 있는 IMF체제 하에서 구단들은 발상의 전환을 통해 권리내용을 세분화하여 다른 기업들에게도 광고의 기회를 허용하고 있는 것이 최근의 변화이다. 물론 아직은 이런 사례는 극히 제한적이다. 야구의 경우 유니폼(넓은 의미)의 부위에 따른 노출효과에 대해 일정한 합의가 이루어진 상태이며 따라서 헬맷 좌측, 장갑, 하의 주머니 상단, 상의 어깨 등 운동선수로서의 품위유지(?)가 가능한 선에서는 거의 모든 자리에 여러 브랜드들이 자리하고 있음을 유심히 보면 알 수 있다. 경기장에서 뛰는 선수들의 광고권은 해당 소유기업이 가지고 있지만 선수 개개인과의 별도 계약을 통해 기업들은 유명선수를 자사 제품의 광고에 활용할 수 있다. 하지만 우리나라의 경우 외국에 비해 선수들의 스타성을 개발하는 노하우나 이를 활용하려는 적극성이 상당히 부족한 편이어서 박찬호나 차범근 감독 같이 극히 제한된 Top레벨의 스포츠인만이 광고에 등장할 뿐이다. 신문이나 방송 같은 일반적인 광고매체의 경우도 특정 스포츠경기와 관련해서는 새로운 광고공간으로 활용되곤 한다. 이른바 협찬광고라는 것이 그것인데 월드컵경기의 중계 같은 관심있는 중계일정의 고지는 별도의 협찬을 곁들여 방송하는 것이 상례이다. 중계고지에 대한 시청자들의 관심을 자사명의 노출과 연계시키고자 하는 기업과, 어차피 고지될 내용을 내보내면서도 수입을 확보하고자 하는 방송사의 이해가 합치되는 부분이다. 프로축구는 아디다스컵 대회를 성공적으로 마치고 필립모리스배 대회가 진행중이다. 프로축구 관련 기사가 실리는 자리에는 항상 좥필립모리스 코리아컵좦이라는 명칭이 대회 마크와 함께 실리게 된다. 통상 대회의 타이틀스폰서들에게 부여되는 이러한 특전은 장기적이고 고정적으로 브랜드를 노출시킬 수 있는 효과적인 수단이 되고 있다. 이같은 스포츠관련 매체들의 판매나 관리는 별도의 에이전시들을 통해 이루어지고 있다. 경기장의 펜스광고와 같은 고정 시설물의 경우 대부분 연간 계약을 통해 판매되고 있으며 보드광고는 대회마다 그 수량이나 판매방식이 결정되곤 한다. 하지만 스포츠경기와 관련한 마케팅의 유효성이 확인되고 이에 대한 관심이 높아지면서 이같은 매체들도 전체적인 대회의 마케팅과 연결되어 통합적으로 관리되는 것이 최근의 경향이며 이러한 프로그램에 초대된 스폰서들은 의외의 효과를 거둘 수 있게 되었다. 경기장을 찾아 현대유니콘스의 연승가도를 즐기는 구보씨는 헬맷에서 빛나는 현대 걸리버를 무의식중에 수십번씩 반복해서 보게 되고 박재홍이 친 홈런이 펜스위를 날아갈 때 그 펜스에는 ?걸면 걸리는 걸리버?가 언제나 자리하고 있다. 경기장을 나서면 도우미들이 아름다운 자태로 ?걸리버? 시연회를 하고 있고 집에 돌아오는 길에 스포츠신문을 사들면 프로야구 기사 옆에는 걸리버배 프로야구정규리그 로고마크가 항상 기사보다 먼저 눈을 찌른다. 구보씨가 헌 휴대폰을 동생에게 넘겨주고 다음에 살 휴대폰은 아마도 현대 걸리버가 될 것임에 틀림없다.다음의 몇 가지 최근 사례들은 이같은 스포츠관련 매체들이 실제 어떻게 관리되고 있으며 그 마케팅적 의미는 무엇인지를 비지니스적 차원에서 설명해 줄 수 있을 것이다. 스포츠마케팅 에이전트들의 역할은 단순히 매체를 판매하는 데 있는 것이 아니라 스포츠 매체의 단점을 보완하고 장점을 기업에 접합시켜 그 효과를 극대화하는데 있으며 이는 말그대로 마케팅적인 접근을 통해 움직이지 않는 광고의 설득력을 배가시키는 노력이라 할 수 있다. 사례1 : 축구 한일전봄날 같지 않게 무더운 날이 계속되던 중, 봄비 같지 않은 폭우가 쏟아졌다. 일본에 2연패라는 초유의 참(慘)을 당한 뒤 더 이상 물러설 수 없는 진검 승부를 펼쳐야하는 자리였지만 관중석은 썰렁하기만 했다. 2층에서 열리는 국내외 VIP들의 리셉션이 별탈 없이 진행되는지 걱정스럽기도 하고 분위기를 돋우기 위한 O.P.P.A의 식전 공연이 돈덜들인 음향 장비 때문에 조마조마하기도 했지만 일본 덴쯔에서 날아온 5명이나 되는 실무진들의 눈초리가 무엇보다 조심스러웠다. 자신들의 클라이언트 5개사가 한일전 보드광고에 참여했기 때문이다. 최초로 한국 경기장에 걸게되는 보드 광고에 그만큼 주의를 기울이고 있다는 이야기다. 보드광고 자체의 판매만으로도 한일전은 몇 가지 기록적인 측면을 지니고 있다. 국내에서 열리는 경기의 보드광고가 이처럼 해외에 판매된 예는 일찍이 없었으며 그 판매액 또한 5억원을 상회, 단일 경기사상 유례가 없는 매출을 기록하게 된다. 이는 물론 경기 자체의 상품성이 뒷받침되었기에 가능한 일이었지만 해외기업을 1차 타겟으로 설정하고 접근한 판매방식이 주효했음은 더 말할 나위가 없다. 국내외의 경제상황이 밑바닥을 헤매고 있는 상황에서 1업종 1사 참여라는 고지식한 원칙을 적용한 것이 비지니스 상으로는 상당한 위험을 감수한 일이었지만 클라이언트 관리 상에서는 매우 효과적인 것이었음이 다음경기에 대한 기업들의 참여율로 확인된다. 한일전이 열리는 경기장에는 코카콜라, 나이키 같은 고정고객과 대한항공, 진로 같은 국내기업 외에도 일본의 기린(Kirin, 맥주), 저팬 텔레콤(Japan Telecom, 통신), 카시오(Casio, 시계) 등 경기의 비중에 걸맞는 굵직한 기업들이 보드스폰서로 참여함으로써 대회의 분위기를 한층 빛나게 해주었다. 쏟아지는 빗줄기가 무색하게 서서히 관중석을 꽉 메운 스탠드의 열기가 고조되는 시점에서 한일전은 방송 사상 최고의 시청률 73.3%를 기록하게 된다. 경기후 3개 방송사의 녹화테잎을 수십번씩 리와인드(Rewind)해 가며 확인한 광고효과는 투자액의 최대 25배에 달하는 것이었다. 한일전이 열리는 시점은 금강기획 스포츠사업팀이 대한축구협회와 함께 본격적으로 스포츠마케팅을 전개하기 시작한 시점과 맞물려 상당히 중요한 의미를 지니고 있다. 한국국가대표축구팀(월드컵대표팀)의 공식후원사의 모집을 통해 스폰서쉽이 브랜드 마케팅에 직접적으로 도움이 되는 시스템을 구축하는 동시에 한 경기단체가 지속적으로 안정적인 재정기반을 확보할 수 있는 계기를 만들려는 노력이 뚜껑을 열게 되는 시점이었던 것이다. 이같은 본격적인 사업의 전개에 앞서 한일전의 보드광고권은 그 Test Market의 성격을 지니고 있었다. 우리는 단순히 보드 면수를 채우고 끝나는 전근대적인 방식을 벗어나 하나의 확고한 Marketing Tool로서 스포츠마케팅을 자리매김하려고 했다. 이것은 보드의 판매방식부터 사후관리, 그리고 현장에서의 프로모션까지가 포함되는 일련의 프로그램이며 이같은 세밀한 관리는 참여기업의 만족도를 높임과 동시에 프로그램의 확대로까지 이어지게 되는 것이다. 사례2 : 세계유도선수권대회 금강기획 스포츠마케팅팀이 97년도 수행한 세계유도선수권대회의 마케팅은 스포츠를 활용한 지역마케팅(Area Marketing)의 전범(典範)이 될만한 사례이다. 투기(鬪技)종목의 약세가 국내의 일반적인 경향이라는 이유가 아니더라도 유도가 사업적으로 적당한 아이템이 될 것이라고 판단할 근거는 매우 희박한 상황이었다. 그러나 세계연맹의 회장국이 우리나라라는 사실은 이 사업의 작은 실마리를 제공해 주는 부분이었고 지사망을 통해 확인한 유럽지역의 유도열기는 우리나라에서 생각하는 정도를 훨씬 넘어서는 것이었다. 다소 모험적이기는 했지만 어차피 국내시장의 한계를 벗어나 새로운 영역과 시장을 개척하기 위해서는 감수할 만한 위험이라고 판단이 되었고 5년간 300만불이라는 국내 스포츠마케팅의 현실로는 어마어마한 액수를 배팅(betting)하기에 이르른다. 스포츠 관련 프로젝트에서 스폰서를 확보하기 위해서는 미디어 노출의 확보가 선행되어야 한다는 것은 이제 상식에 속한다. 유럽의 중심, 파리에서 대회가 열리는 관계로 유럽지역의 방송사 확보는 생각보다 수월하게 이루어졌으며 일본지역도 전통적으로 유도에 관심이 높아 이 역시 별 문제가 없었다. 이제 주춧돌을 다져놓고 기둥을 세워야 할 때. 하지만 100만불이라는 거액의 스폰서를 찾기란 쉽지 않은 일이다. 먼저 몇 가지 원칙을 세우기로 했다. 국내 대행사가 최초로 운영하는 세계선수권대회의 마케팅이라는 면에서 타이틀 스폰서는 국내기업이 하도록 해야 한다는 것, 그리고 정책적인 지원이 아닌 순수한 마케팅 차원의 커뮤니케이션을 통해 영입하자는 것, 그리고 서브스폰서(Sub-Sponsor)들은 외국기업을 중심으로 영입하자는 것 등이다. 그 결과 ?97년 세계유도선수권 대회의 타이틀스폰서로 현대그룹을 선정하여 공식대회명을 좥?97 Hyundai World Judo Championships좦로 하였으며 독일의 보쉬(Bosch), 일본의 미쯔비시(Mitsubishi), 미타(Mita), 레이크(Lake), 프랑스의 끄레디리오네(Credit Lyonnais), 한국타이어 등 세계적 기업들을 서브스폰서로 영입하여, 대회 자체의 질을 격상시키는데 성공하였다.스폰서쉽의 실질적인 성공은 유치 그 자체에 있는 것이 아니라 유치된 스폰서들의 노출을 얼마나 확보해 주느냐에 달려있다. 유도같이 제한된 공간내에서 클로즈업된 경기장면 위주로 중계되는 경기에서는 스폰서들의 노출을 위해 정교한 장치가 필요하다. 이를 위해 이전 경기의 중계 내용에 대한 세심한 관찰을 토대로 경기장측과 연맹측이 허용하는 최대한의 수단을 동원해야 했다. 그 결과 일본 NHK, 한국 MBC, 프랑스 FR2, 독일 ZDF 및 Eurosport, ESPN-Starsports등 세계 유수의 32개 방송망을 통해 노출된 각 스폰서들의 광고효과는 스폰서비용의 20여 배에 달하는 것으로 나타나 스포츠 스폰서쉽의 효과를 여실히 증명해 주었다. 국제 스포츠연맹의 통합마케팅사업권을 가진 기업들은 세계적으로 ISL, IM 등 손으로 꼽을 수 있을 만큼 그 수가 많지 않다. 그 권리 확보가 어려울 뿐만 아니라 고도의 know-how를 갖지 않고는 성공적인 사업수행이 어려운만큼, 이 시장에서는 독과점 체제가 형성되어 있는 것이다. 그러나 스폰서쉽, TV중계권 사업뿐 아니라 상품화 사업들이 이 분야에 모두 포함되어 있는 만큼 한마디로 스포츠마케팅의 정수요, 조합판이므로 이 방면에 진출하는 것은 전세계 스포츠마케팅 관련사들의 꿈이요, 목표라고 할 수 있다. 금강기획 스포츠마케팅팀은 이 시장에 과감하게 진출하여 성공적인 사업수행을 이끌어 냄으로써 세계스포츠마케팅시장에 화려하게 진출하게 되었고 Diamond Ad(금강기획의 영문명칭)의 성가를 세계에 드날리는 데 성공하였다. 쏟아지는 빗줄기가 무색하게 서서히 관중석을 꽉 메운 스탠드의 열기가 고조되는 시점에서 한일전은 방송 사상 최고의 시청률 73.3%를 기록하게 된다. 경기후 3개 방송사의 녹화테잎을 수십번씩 리와인드(Rewind)해가며 확인한 광고효과는 투자액의 최대 25배에 달하는 것이었다. Epilogue 아직은 경기가 끝난 기자회견장의 백보드(Back board)에 후원 기업의 로고가 들어가더라도 방송국 편집실에서는 감독의 얼굴을 클로즈 업한 화면만 내보낼 만큼 스폰서에 대한 대우가 열악한 환경이지만 그나마 백보드에 후원기업의 로고를 넣기 시작한 것도 바로 얼마전의 일이다(우리는 이런 기피현상이 조만간 사라질 것이라고 믿어 의심치 않는다). 유베로스의 매직이 올림픽을 황금의 경기로 바꾸어 버린 후 우리는 기업의 상혼에 물든 병든 스포츠를 종종 목격해 왔지만 점점 더 정교해 지는 스포츠 마케팅 프로그램들은 그런 부작용을 최소화시키면서 실리를 확보할 수 있을 만큼 발전해 왔다. 스포츠 스타들의 경기력을 십분 활용해서 자신들의 이미지를 조용히(?) 바꾸어 놓는 기업들의 노련함이 가끔씩 밉살스러울 때도 있지만 그런 메카니즘으로 인해 결국은 관중들이 좀더 즐길 수 있는 쾌적한 공간을 만들고 그 안에서 한치라도 더 높이, 더 빠르게 달릴 수 있는 기틀이 마련된다는 순기능 또한 무시할 수 없는 상황이고 보면 우리는 이제 어느 지점을 소비자가 허용하고 기업이 원하는지를 좀더 빠르게 포착해서 거기에 맞는 맞춤 프로그램을 개발해 내야만 할 것이다. ?쥬라기공원?이나 ?타이타닉?만 산업이 아니고 ?한일전?도 ?프로야구 골든시리즈?도 산업이 될 날이 오고 있기 때문이다.
금강기획 사보 (5월～6월호) |
