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 <[삼성과 싸워 이기는 전략 - LEE&DDB 이용찬 사장]
1. 이 책을 쓰게 된 동기는 무엇입니까 ?
주변에서 종종 책을 쓰라는 권유도 몇 번 받았었지만, 스스로 생각하기에 제가 가지고 있는 지식이 너무 얕고 글로서 생각을 남긴다는 것이 매우 부담스러워서 계속 미루어왔었습니다. 그런데 몇 년 전 한 교수님을 만나게 되었는데, 그 분께서는 책을 1년에 10권 이상 쓰신다고 하셨습니다.
지금은 비록 지식이 깊지 않고 책을 쓰는 것이 부담스럽더라도 지금 해야 하는 말은 지금만 할 수 있는 것이고, 그렇게 쓰는 책이 자기발전을 하게 해주는 좋은 지침이 될 것이라는 말을 듣고선 용기를 내게 되었습니다. 그래서 그 동안 강의하고 이야기 했던 것들을 모아서 책을 내게 되었습니다.
처음에는 책의 제목이 “NO.1과 싸우는 전략”이었습니다. 시장에 이미 NO.1의 자리를 차지하고 있는 기업과 싸우는데 있어서 어떤 식으로 전략을 짤 것인가 혹은 신제품이 시장에 출시될 때 어떻게 할 것인가에 대해서 쓴 것입니다. 우연히 제 클라이언트들이 삼성과 경쟁하는 클라이언트가 많았습니다. 실제로 삼성이 시장에서 선두자리를 지키고 있는 분야가 많기 때문에 “삼성과 싸워 이기는 전략”이라는 제목으로 변경하였습니다. 아울러 앞으로 삼성 같은 기업이 많이 나오는 것은 우리나라 발전에도 도움이 된다고 생각합니다.
2. 삼성이라는 국내최강의 브랜드를 기준으로 업계 1위에 도전하는 기업들에게 이 책을 통하여 한마디로 무엇을 말씀 드리고 싶으셨습니까?
‘불가능’이라는 단어는 사람이 만들어 놓고 쓰기 좋아하는 단어라고 생각합니다. 오히려 사람이기 때문에 불가능을 가능으로 만들어 놓을 수 있다고 생각합니다. 기업이든 개인이든 도전을 해보고 시작한 도전을 끝까지 밀고 나가는 것이 매우 중요하다고 생각을 하는데, 대부분의 사람이 도전을 시작하고 끝까지 가지 않거나 아니면 아예 시작도 하지않는 경우가 많습니다.
사람이나 기업이 끝까지 갈 수 있는 열정을 가지고 있어야만 삼성을 이길 수 있는 것입니다. 삼성은 처음 넘어야 할 벽일 뿐이지 불가능한 벽은 아니라고 생각합니다.
따라서 시작은 얼마든지 누구나 할 수 있지만 그것을 끝까지 이끌어 가는 힘이 중요합니다.
3. 저자께서 ‘삼성’이라는 브랜드의 성공요인을 광고인이라는 관점에서 평가하신다면?
삼성은 굉장히 많은 시행착오와 굉장히 많은 실패를 통해서 만들어진 훌륭한 브랜드 입니다. 시행착오도 거쳤겠지만 그런 것을 스스로 동기화해서 우수한 인재들을 바탕으로 좋은 솔루션들을 계속 만들어 냈습니다. 거기에 삼성이 가지고 있는 시장형성의 힘이 더해져 그런 커다란 브랜드를 만들어냈다고 생각합니다.
삼성이라는 브랜드는 하루아침에 만들어진 것도, 한 개인이 만든 것도 아닌 모든 것들이 통합된 총체적인 힘이 만들어낸 브랜드 입니다. 또 중요한 한가지는 삼성이 만들어낸 브랜드 파워가 같은 분야의 경쟁자들을 시도하기 전에 스스로 포기하도록 만들었습니다. 이러한 점은 선도주자만이 누릴 수 있는 특권이라고 할 수 있습니다.
 4. 이 책에서 벤치마킹의 위험성을 설명하셨는데 다른 기업이 꼭 벤치마킹 할 삼성의 전략이 있다면?
한때 미국의 많은 기업들이 일본기업의 성공을 따라 일본기업을 벤치마킹 했다가 엄청난 손실을 초래한 적이 있었습니다. 벤치마킹이라는 것은 그냥 일방적으로 쫓아가는 의미가 아닙니다. 미국의 사례들은 벤치마킹의 의미를 잘못 받아들인 것입니다. 벤치마킹을 할 때에 참고하고 본보기로 삼은 뒤 나의 관점에서 재해석을 해야 하는데, 단순히 쫓아가는 경우가 너무 많기 때문에 많은 시행착오와 함께 벤치마킹의 위험성도 증가하는 것입니다.
“시행착오를 두려워하지 않는 끊임없는 노력과 개발”입니다. 예를 들어서 애니콜 같은 경우는 현재 국내시장이나 해외시장에서 매우 많은 성공을 거둔 제품입니다. 그러나 그런 성공에서 멈추지 않고 새로운 기술을 계속 개발하여 끊임없이 신제품을 생산하는 것은 우리가 배워야 할 자세입니다.
삼성은 외부에 경쟁자가 존재하는 것이 아니라 자기 자신이 경쟁자이며 내부에서 끊임없이 경쟁을 하고 있는 것입니다. 그 결과 외부의 다른 경쟁자는 도저히 쫓아 올 수 없을 만큼 앞서 나가게 되었습니다. 이것이 바로 애니콜이 세계적인 브랜드가 될 수 있었던 핵심입니다.
5. 삼성과 싸워서 이기는 16가지 전략 중 광고인 들에게 강조하고 싶은 부문이 있다면?
가장 중요한 것은 싸움의 경쟁자가 자기 자신이다라는 생각을 아주 명확하게 가졌으면 좋겠습니다. 특히 광고인에게는 경쟁자가 옆에 있는 것이 아니라 자기 자신이 경쟁자입니다.
창의력이라고 하는 것은 비교될 수 있는 비교대상이 아니라 스스로에게서 나오는 것입니다. 크리에이티브를 만들어 내기 위해서 끊임없이 노력하고, 하나에 만족하는 것이 아니라 그것을 뛰어넘을 수 있는 또 다른 크리에이티브를 만들어 내야 합니다.
자기 내부에서 경쟁이 안된다면 도태될 수 밖에 없습니다. 이것이 광고인에게 가장 강조하고 싶은 부분입니다.
6. 통찰력에 대하여 말씀하셨는데 광고인들이 기본적인 소양으로 통찰력은 필수적인데 요즘 광고인들에게 통찰력을 얻는 방법으로 꼭 제안하고 싶은 방법이 있다면 혹은 저자의 개인적인 노하우가 있다면?
제가 통찰력을 얻기 위해서 제안하는 방법 중 하나는 “창의력이란 무엇인가”라는 것을 정확하게 규정할 수 있어야 한다는 것입니다. 저는 “세상에서 한번도 만난 적 없었던 두 가지 이상의 단어를 만나게 해주는 것이다”라고 규정하고 있습니다.
인간의 창조능력은 신(神)이 만들어 놓은 것 중, 만나지 않은 것들을 만나게 해주어 재창조하는 것이라고 생각합니다. 예를 들면, ‘정보 고속도로’라는 단어는 인터넷을 설명하는 최적의 단어라고 생각합니다. 엘 고어가 처음으로 사용한 이 단어는 기존에 존재하는 ‘정보’와 ‘고속도로’라는 단어를 처음으로 붙여서 사용한 것입니다. 이러한 것이 인간이 가질 수 있는 크리에이티브의 처음이자 끝입니다.
그렇기 때문에 ‘한번도 만나지 않은 것들이 무엇인가를 주변에서 끊임없이 생각해 만나게 해주는 것’ 이것이 바로 노하우라고 할 수 있습니다. 이런 것은 생각의 자유로움으로 표현될 수 있으며 이러한 노력들이 모여서 크리에이티브가 되고 창의력이 생겨나며, 다시 이러한 것들이 모여서 통찰력을 갖게 될 수 있는 것입니다.
7. 빠르게 변화하는 소비자를 따라잡기 위해서 필요한 광고인의 노력에 대하여 말씀해 주신다면?
변화하고 있다는 것을 느끼고 그 변화를 따라가겠다고 마음을 먹었을 때는 이미 늦었습니다. 그렇지만 변화를 앞서나가는 것은 더욱 어려운 일입니다.
다시 말해 변화라는 것을 감지하고 따라갈까 말까 이러한 생각을 가지는 것 자체가 의미가 없다는 것입니다. 세상을 바라볼 때에 깨달음으로 볼 것이냐 쫓아가는 사람으로서 볼 것이냐 하는 개념에서 봐야 한다는 것입니다.
제 책에서 언급했듯이 ‘문사철’을 겸비해야 합니다. 문사철을 겸비하면 세상을 보는 통찰력이 생기게 되고, 변화의 추세에 흔들리지 않고 변화를 주도해 나갈 수 있는 힘이 생기게 됩니다. 그래서 뿌리가 흔들리지 않는 광고인이 되었으면 좋겠습니다.
8. 이 책을 통하여 많은 기업들이 삼성을 능가하는 브랜드가 될 수 있도록 방법을 제시하고 있는데 오랜 기간동안 광고계에서 활동하신 광고인으로서 광고주를 설득할 때 가장 어려운 점을 들자면?
광고주와 어떤 이야기를 할 때에 받아들이는 광고주가 있는가 하면 받아들이려 하지 않는 광고주가 있습니다. 그러면 보통 어떻게 설득할 것인가에 대해 생각하게 되는데, 사실 이미 설득하려고 생각하는 순간 설득은 더욱 어려워집니다.
광고나 마케팅에서 언급되는 개념인 태도를 변화시킨다는 것은 거의 불가능한 일입니다. 클라이언트나 사장들은 사람들은 나름대로의 가치관을 가지고 인생을 살아오신 분이기 때문입니다. 클라이언트에게 내 생각을 설득시킨다고 생각한 자체가 잘못되었던 것 같습니다.
진심으로 옳다고 생각하고 내 마음을 전달하려고 노력을 했었을 때에는 클라이언트도 공감을 하게 됩니다. 그러기 위해선 일단 자기가 해야 할 말과 전략에 대해서 100% 확신과 진실성을 가지고 있어야 합니다.
옳다고 느끼는 순간 마음속에는 열정이 생기고 그러한 열정을 클라이언트에게 전달할 수 있어야 합니다. 광고주를 설득할 때 가장 어려운 점을 생각하기 이전에 클라이언트를 대할 때 스스로 자신에게 솔직할 수 있느냐를 다시 생각해봐야 합니다.
 9. 이 책을 읽는 독자가 도움을 얻기 위해 어떤 점에 중점을 두어야 할까요?
앞으로는 세상을 재해석 하는 사람이 리더가 될 것입니다. ‘재해석이 중요하다’라고 인식을 하고 있다면 이 책에서 여러 가지 팁들을 얻을 수 있습니다.
어떻게 재해석 할 것인가, 어떻게 통찰을 얻을 것인가 하는 것들을 중점적으로 다루었기 때문에 그러한 것들을 얻어갈 수 있었으면 좋겠습니다. 이 책을 통해 여기서 그치지 말고 더욱 깊이 들어가서 생각해 볼 수 있는 기회가 되었으면 좋겠습니다.
10. 이 책을 통하여 앞으로 광고인들의 영역과 활동 폭이 점점 넓어져야 한다고 느꼈는데 앞으로 개인적으로 광고인으로서 활동계획은? 그리고 새로운 저술계획이 있다면 말씀해 주십시오.
저에게는 가장 중요한 화두가 통찰을 얻는 것 것입니다. 지난 20여년동안 새로운 것이 없을까 라는 고민에 빠져있었습니다. 이런 것은 누가 가르쳐 줄 수 있는 것도 아니고 스스로 부딪혀야 하는 것입니다. 앞으로도 좀 더 깊이 있게 하나씩 생각을 정리해 볼 예정입니다.
또, 광고인이지만 다른 각도로 리포지셔닝 되는 사람이 되었으면 좋겠습니다. 그러기 위해서는 더더욱 통찰력이 필요하고 스스로를 채찍질할 예정입니다.
그리고, 앞으로 시간이 된다면 책을 많이 쓰고 싶습니다. | | |
