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국내환경에 적합한 마케팅 기법 개발과 노하우 축적 필요 김 종 <수원대 체육학부 교수> 현대의 스포츠는 곧 새로운 비즈니스의 장이다. 아니 우리에게만 새로울 뿐이다. 이미 1백년 이상의 전통을 갖고 있는 선진국의 스포츠 비즈니스는 엄연한 하나의 산업으로 정착했으며, IMG, ISL 등 오랜 노하우를 축적한 다국적 전문업체들은 이제 그 눈과 영역을 미개척지인 아시아와 아프리카로 돌리고 있다. 우리나라는 이러한 스포츠 비즈니스의 세계에 눈을 뜬지 이제 10여년 밖에는 안되지만 프로야구, 프로축구, 프로농구 등을 위시한 각종 스포츠 이벤트와 비즈니스로 서서히 그 영역을 넓혀가고 있다. 현대사회의 스포츠는 단순한 일과성 이벤트가 아닌 주기적이고 지속적인 여가활동이며 비즈니스의 수단이 되고 있다. 국민들은 스포츠를 통하여 스트레스 해소, 자긍심 함양, 여가선용 등의 다양한 개인목적을 달성하며 기업들은 자사의 이미지 고양이나 제품판매를 프로모션 수단으로 이용하고 있다. 현대의 스포츠는 곧 새로운 비즈니스 이는 여가 시간의 증가 및 건강과 레저에 대한 관심 증대, 개인 소비지출의 증가, 생활양식의 변화 등에 따른 것으로 골프, 스키 등과 같은 다양한 참여 스포츠의 발달과 활성화를 가져왔다. 또한 프로스포츠와 같은 관람스포츠에 대한 관심도 증대되었다. 따라서 이러한 전반적인 사회적 현상에 따라 스포츠마케팅의 중요성이 본격화하게 되었고 자연스럽게 스포츠 사업을 전문으로 하는 스포츠마케팅 전문업체가 출현하게 되었다. 스포츠마케팅은 미국에서 가장 먼저 시작되었다. 프로스포츠의 부흥기인 ?70년대에 스포츠 경영학(Sport Management)과 함께 본격적으로 소개되었으며, ?84년 LA 올림픽 이후 스포츠 상업화와 함께 본격적으로 발전해 왔다. 국내에서는 ?86년 아시안게임과 ?88년 서울 올림픽을 전후로 스포츠마케팅의 개념이 처음 소개되었다. 또한 ?90년 이후에 프로스포츠를 중심으로 스포츠의 상품화와 고객에 대한 서비스 향상에 관심을 갖게 되었으며, 스포츠마케팅 사업을 전문으로 하는 조직을 구성하여 프로골프대회와 같은 각종 스포츠 이벤트를 주관하고 후원업체를 선정, 프로모션하는 등 스포츠마케팅 사업에 대한 관심과 노력이 진행되고 있다. 그러나 국내의 스포츠 관련 비즈니스는 프로야구를 비롯한 프로축구, 프로농구, 프로 씨름, 복싱, 골프 등 각종 프로스포츠가 국민들의 관심과 참여 속에 발전하고 있음에도 불구하고 아직 스포츠마케팅에 대한 인식은 미비하며, 체계적인 연구 또한 시작단계에 불과하다는 것이 솔직한 평가이다. 스포츠마케팅의 종류 및 현황 국내에서 스포츠마케팅은 매우 포괄적인 의미로 사용되고 있으며, 또 다양한 방법에 의해 구분될 수 있다. 스포츠마케팅은 목적에 따라 「순수 스포츠마케팅(Sport Marketing)」과 「스포츠를 이용한 마케팅(Marketing through Sports)」으로 구분된다. 순수 스포츠마케팅은 스포츠 이벤트를 직접 상품화하여 판매하거나 서비스하는 것으로 프로야구와 같이 관중을 동원하고 경기를 상품화하여 서비스하는 프로스포츠가 대표적인 예이다. 프로야구의 경우 ?82년 총수입이 24억원에 불과하였으나 ?95년에는 입장수입, TV중계, 부대수입 등을 포함해 약 3백억원이 넘는 수입을 올렸다． 이러한 프로야구 마케팅 시장규모는 약 3천억원으로 추정되고 있다. 또한 ?97년에 출범한 프로농구의 경우, 연관중 30만명을 돌파함으로써 겨울스포츠들중 가장 인기있는 스포츠로 정착하게 되었다. 프로축구연맹은 스포츠마케팅 전문회사인 영국의 IMG(International Management Group)와 마케팅 대행 계약을 맺음으로써 연간 최소한 3백만달러(약 24억원)의 수익을 보장받았다. ＩＭＧ는 앞으로 5년동안 연맹을 대신해 프로축구에 관련된 스폰서십, TV중계권을 포함한 모든 상업적 활동권한을 행사하게 된다. 스포츠를 통한 마케팅으로는 일반기업이 선수, 팀 또는 스포츠 이벤트를 후원하는 스폰서십이 대표적이다. 스포츠 스폰서십은 스포츠 이벤트나 활동에 직접적인 제휴를 갖기 위하여 스포츠 조직에 재정적, 인적, 물질적 재원들을 제공하는 것이다. 스폰서들은 기업의 홍보, 이미지 제고, 종업원의 사기 고양, 새로운 프로모션 기회의 창조, 시장 점유율의 유지 및 제고, 신용 창조 및 신시장 개척 등의 다양한 목적을 달성하기 위하여 직접적인 제휴를 통한 권리를사용하는 것이다. 국내 대기업을 중심으로 한 스포츠를 통한 마케팅 사업들은 주로 해외시장에서 활발하게 진행되고 있다. 삼성그룹의 경우 삼성전자는 국내 기업중 처음으로 올림픽 공식 파트너(The Olympic Partner)로 선정되었다. 삼성전자는 무선통신분야에서 ?98년 일본 나가노 동계올림픽과 2000년 시드니 올림픽의 후원사 권리를 갖게 되었다. 또한 삼성그룹은 「월드 챔피온십 오브 위민즈 골프」 대회 공식운영업체인 IMG사로부터 이 대회를 ?95년 이후 5년간 주관할 수 있는 권리를 획득하여 대회 마크나 로고 판매，스폰서 모집，관람권 판매 등을 통한 수익을 기대하게 되었다. 이와 더불어 「삼성컵 실내육상대회(부다페스트 국제 실내육상대회)」로 이름 붙여진 겨울철 육상대회를 개최하기도 했다. 현대그룹의 경우 현대자동차는 독일 프로축구 1부 리그의 함부르크 SV를 지원하였으며, 브라질 프로축구팀 후루미넌스팀, 덴마크 AGF팀, 중국 프로１부 축구팀인 연변 현대자동차 호랑이 축구단 등을 지원하고 있다. 대우그룹은 올해 폴란드의 명문 프로축구팀으로 ?95년 폴란드 프로축구리그의 준우승 팀인 「레기아」를 인수하였으며, 영국에서 「95 대우 유럽 유도챔피언십」을 거행하여 타이틀 스폰서를 맡기도 하였다. LG그룹은 호주 럭비리그，아시아 ABC 농구대회，영국 프로럭비팀 타이거 등에 스폰서로 4백만달러를 투자하였으며, 국내 기업으로는 처음으로 총상금 1백만달러가 걸려있는 미국 시니어 프로골프대회인 「LG 챔피언십 골프대회」를 후원하고 주관하였다. 국내 프로스포츠는 미국의 프로스포츠와는 달리 앞에서 언급한 두 가지의 스포츠마케팅 개념이 동시에 적용되고 있다. 스포츠마케팅 개념이 가장 먼저 도입된 프로야구의 경우 경기를 상품화하여 팬들에게 보다 나은 서비스를 제공하기 위한 노력을 계속하고 있는 동시에 모기업의 이미지 홍보와 제품 판매를 위한 판매촉진의 역할을 수행하고 있다. 긍정적 광고효과와 부대 효과 창출로 기업들 앞다투어 참여 스포츠마케팅 산업의 발달에 따라 국내에도 전문화된 스포츠마케팅 전문업체가 필요하게 되었다. 스포츠마케팅 전문업체의 기본 업무는 스포츠 이벤트 후원사의 모집과 효율적이고 체계적인 진행을 대행하는 것이다. 또한 선수나 스포츠 팀에 관련된 계약, 면허, 마케팅, 탤런궉?등의 각종 업무를 대신할 수 있는 전문가들로 구성되어져야 한다. 현재 세계 스포츠시장을 장악하고 있는 스포츠마케팅 전문회사로는 IMG(International Management Group), ISL(International Sports, Culture and Leisure Marketing)과 CSS(Cooperate Sponsorship Services) 등이 있다. ISL은 IOC가 주도하는 올림픽 스폰서사업인 TOP(The Olympic Program)을 개발하여 전세계적인 올림픽 후원사를 선정함으로써 IOC로 하여금 효율적인 마케팅의 새로운 전기를 마련하였다. 프로골프 선수를 위한 대행사로 출발한 IMG는 미국 메이저리그의 마케팅 대행권을 가지고 있으며 국제축구연맹 로고 등의 특허권을 소유하고 있다. 국내에 가장 먼저 진출한 스포츠마케팅회사인 IMG는 국내 프로축구연맹의 종합대행권을 지니고 있다. IMG는 ?97년 시즌 대회스폰서와 용품공급업체, 공식후원업체 등 수익사업을 통해 60억원에 달하는 수입을 올릴 것으로 예상되고 있다. 이밖에 IMG는 국내에서 거행되고 있는 프로골프대회의 선수공급과 국내 스포츠마케팅 회사들과 제휴하여 각종 스포츠 이벤트 활동을 하고 있다. 또한 IMG는 작년말 한국야구위원회(KBO)의 마케팅 사업권을 따내기 위해 금강기획과 경쟁을 벌이기도 하였다. 최근 국내에서 스포츠마케팅 사업을 추진하고 있는 광고회사들로는 금강기획, 오리콤, 제일기획, LG애드 등을 꼽을 수 있다. 국내 굴지그룹의 계열사가 대부분인 이들 광고회사들은 스포츠사업 전문 담당부서를 설립하여 외국 프로축구팀 초청경기, 프로골프대회, 스키대회 등의 각종 스포츠 이벤트를 주관하고 스폰서를 선정, 프로모션 하는 등 본격적인 스포츠마케팅 사업을 추진하고 있다. 금강기획은 2001년까지 5년동안 국제유도연맹(IJF) 마케팅 대행사업권을 현대종합상사와 공동으로 따냈다. 국제유도연맹이 주최하는 세계선수권과 세계청소년선수권 및 월드컵대회 등 3개 대회의 TV중계권과 스폰서십을 포함한 광고권, 특허권 등 전반적인 마케팅 사업대행을 하게된다. 또한 금강기획은 ?98프랑스 월드컵 엠블럼과 마스코트를 이용한 국내 스포츠캐릭터 상품화 사업권도 획득했다. 제일기획은 세계태권도연맹(WTF)으로부터 WTF가 주관하는 각종 대회의 마케팅사업 대행권을 획득하여 세계대회 후원사 및 공식상품화권 판매권을 가지고 있다. 이밖에 LG애드는 지난해 이태리 프로축구단인 AC밀란, 유벤투스 초청경기를 협찬하였으며, 오리콤은 ?95년 패스포邰?오픈 골프대회를 기획?운영하였다. 이밖에도 스포츠마케팅을 전문으로 하는 업체들로 서울스포츠기획, 스포츠 코리아, 대홍기획 등 10여개 업체가 있다. 이들은 주로 프로축구, 프로야구, 프로농구 등의 인기스포츠와 레저스포츠를 중심으로 한 스포츠 이벤트 마케팅을 중심으로 운영되고 있다. 다양한 환경변화로 인해 산업으로의 정착 전망 밝아 이같이 스포츠 이벤트 사업을 전문으로 하는 대행사들의 스포츠마케팅 사업에 대한 관심과 노력이 계속 진행되고 있으나, 선수 공급이나 출판, 라이센싱과 같은 전문적인 분야의 진출은 아직 미비한 상태이다. 따라서 국내 스포츠마케팅 산업의 다변화와 전문화를 위한 인적 자원의 효율적 활용과 전문가의 양성이 필요하다. 또한 국제 경쟁력 강화를 위한 선진 회사들과의 상호 인적, 물적 및 정보교류를 더욱 활성화시켜야 한다. 국내 환경에 적합한 스포츠 이벤트 및 마케팅 사업을 개발할 수 있는 노하우의 축적이 절대적으로 필요한 시기이다. 앞으로도 국내 프로야구, 프로농구 등과 같은 프로스포츠의 관심증대 및 상업화의 가속화 등과 함께 케이블 및 위성 TV의 발달로 인한 세계시장의 단일화 등은 스포츠마케팅의 필요성을 더욱 요구하고 활성화될 것이다. 또한 여가시간의 증가, 참여스포츠의 다양화 및 대중 스포츠에 대한 관심 증대 등과 같은 국민들의 생활양식의 변화는 일반대중 뿐만 아니라 기업들로 하여금 스포츠를 통한 마케팅에 더욱 매력을 느끼게 한다. 따라서 스포츠마케팅 사업은 향후 다양한 사회, 경제환경의 변화로 인하여 꾸준히 성장하게 되면 일종의 산업으로 정착될전망이 밝을 것으로 예측된다.
한국 방송 광고 공사 97년 6월호 |
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