몇 해 전 느닷없이 구식 디자인에 첨단 기술은 전혀 가미되지 않은 평범한 모델의 테니스화가 유행했던 적이 있다. 제작사인 나이키조차 의아해 했던 이 사건의 뒷얘기는 더욱 흥미진진하다. 항상 최고의 운동선수를 모델로 최첨단 스포츠화를 광고해 온 나이키는 새로 개발한 첨단 기능의 테니스화 광고를 위해 ?코트의 악동? 존 매캔로를 섭외했다. 그런데 매캔로는 까다로운 자신의 취향을 고집, 나이키의 주력 상품 대신 평범한 구형 테니스화를 신고 대회에 출전했다. 실망한 나이키측은 대대적으로 펼칠 예정이었던 광고와 판촉 활동을 모두 취소해 버렸다.그러나 매캔로가 무수한 원망을 들으며 신고 나갔던 그 평범한 테니스화가 일주일 만에 2만 켤레나 팔리는 빅히트를 기록했던 것이다. 광고도 판촉도 하지 않았던 상품의 이 같은 성공은 ?스포츠 마케팅?의 위력을 보여주는 사례다. 스포츠를 통해 돈을 벌어들이는 방법은 크게 다섯 가지다. 입장권 판매료와 TV 중계료, 경기장 간판 광고료, 스폰서 판매료, 제품 생산 등이다. 이 가운데 스포츠의 인기가 더할수록 수익이 커지는 분야가 바로 스폰서 유치다. 스포츠 수익의 대부분은 스폰서십 판매에서 난다고 해도 과언이 아니다. 올림픽이나 월드컵도 결국 대기업들의 스폰서 참여로 운영된다. 예컨대 유럽 미식축구리그(WLAF ; World League American Football)도 경기의 인기가 높아지면서 전체 수익 중 대기업의 후원금이 차지하는 비중이 꾸준히 올라가고 있다. 미국 기업들은 특히 각종 스포츠에 스폰서로 참여, 기업이미지를 높이고 판촉활동을 벌이는 데 관심이 많다. 1992년 미국 기업들이 미국내 스포츠 광고에 투자한 금액은 총 75억 달러. 해외 스포츠 광고에는 30억 달러를 투자했다. 스포츠를 통한 광고 및 홍보 효과를 그만큼 믿고 있다는 얘기다. 제품의 성패를 좌우하는 스포츠 마케팅 그렇다면 기업들이 스포츠에 투자한 돈은 어느 정도의 효과를 내는 것일까. 오랫동안 올림픽의 공식 스폰서로 참여하고 있는 코카콜라는 자체 조사 결과 미국 소비자의 38%가 올림픽 후원기업이라는 이유로 코카콜라를 마시는 것으로 나타났다고 발표했다. 또 3M이 유럽지역을 대상으로 조사한 결과 대부분의 소비자들은 다른 조건이 같다면 올림픽 후원사의 제품에 구매의향을 표시했다. 현대적 의미에서의 본격적 스포츠 마케팅의 효시는 1984년 미국 LA 올림픽이라고 할 수 있다. LA 올림픽에서 선보인 광범위하고 다양한 스포츠 마케팅은 이후 세계적 기업들이 앞다투어 모방하는 모범적인 선례가 되었다. 올림픽 같은 세계적인 규모의 스포츠 행사를 후원하면 무엇보다 기업에 대한 소비자들의 신뢰도가 향상된다. 이는 곧 매출 증대로 이어지며, 거래선에도 자사 브랜드 이미지를 확실히 심어줘 사업 다각화에도 도움이 된다. 1984년 LA 올림픽 후원업체로 참가한 브라더공업의 경우, 1984년을 기점으로 매출은 16.3%, 경상이익은 21.6% 증가했으며, 기업 인지도에서도 1984년 이전의 10% 대에서 이후 60% 대로 높아졌다. 무엇보다 가장 큰 소득은 재봉틀 회사에서 정보기기 회사로 이미지 변신에 성공한 것이다. 올림픽 후원사로 참여했다는 것이 비단 외형적인 성장만으로 나타나는 것은 아니다. 세계적인 운송업체인 UPS가 사원들을 대상으로 회사에 대한 자긍심에 대 해 조사한 결과 1992년 바르셀로나 올림픽 참여 후 ?회사에 대해 자랑스럽게 생각한다?는 응답이 참여 전에 비해 16% 정도 늘었다고 한다. 두말할 것도 없이 스포츠는 대중 마케팅의 훌륭한 촉진 수단이다. 특히 스포츠 마케팅은 기업의 공익성을 강조하고 언어나 인종 등에 관계없이 전세계인이 공감할 수 있어 기업의 이미지를 한층 더 향상시킨다.이렇게 광범위하고 다양한 효과를 발휘하는 스포츠 마케팅의 세계에 지금 세계의 선진기업들이 앞다투어 뛰어들고 있다. 올림픽 후원 등 스포츠 마케팅의 위력을 진작부터 적극 활용해 온 코카콜라의 스폰서십은 ?세계 어디에서든지 코카콜라를 접할 수 있게 한다?는 것이다. 이미 유명해진 상품의 판매우위를 확보하고, 브랜드 이미지를 국제적?국가적?지역적 베이스에 연결함으로써 이미지 상승 및 매출 증대를 도모하고 있다. 스포츠 행사를 가능케 하는 기업의 스폰서십 캐논은 자사의 하이테크 카메라를 완벽하게 전시할 수 있는 시각적인 수단으로 스포츠를 선택, 1970년 초부터 각종 스포츠 이벤트의 주요 스폰서로 활동하기 시작했다. 세계적인 행사에 캐논의 이름을 보이게 함으로써 스포츠의 인기 증대에 따른 상업적 가치 제고를 도모하는 것이다. 특히 골프, 축구, 테니스, 체조 종목에 주력하고 있으며, 1995년 스폰서십 비용으로 2800만 달러를 지출했다. IBM은 1960년부터 올림픽 스폰서 활동을 시작했으며, 1993년 말 IOC와 TOP 프로그램을 2000년까지 후원하는 장기 계약을 체결했다. 스포츠 스폰서 외에 교육 및 학교 위주의 프로그램과 스포츠 스폰서십의 연계, 각종 문화 이벤트 등에 적극 참여하고 있으며, 최근 NHL(National Hockey League)과 새로운 계약을 체결하기도 했다. 필립스는 10년 전부터 주요 국제 스포츠 행사의 스폰서로 나서고 있다. 국제적인 스폰서십을 통해 자사의 홍보 기회를 극대화하고, 보다 동적이고(dynamic) 젊으며(youthful) 날카로운(cutting-edge) 이미지를 확립하여 판매에 연결하고자 노력하는데, 특히 현장에서 기술을 과시할 기회를 갖고 필립스의 주요 스폰서십 활동을 통해 프로모션 및 유통채널과의 연결을 도모하고 있다. 모토롤라의 경우는 좀 특이한 예에 속한다. 1974년 소비재 사업을 떠난 이후 스폰서십에 그다지 관심을 갖지 않았던 모토롤라는, 1990년대 이후 이동전화와 호출기 같은 소비재 사업에 복귀함에 따라 일반 소비자의 주의를 끌 필요가 생기자 스포츠 마케팅에 본격적으로 뛰어들었다. 모토롤라는 특히 고유한 판매 프로그램을 설정하고자 노력하며, 그로 인한 수익을 스폰서십의 기금으로 이용하고 있다. 도요타의 경우, 장기적인 스폰서십보다는 무작위적이고 다양한 종류의 행사를 몇 년 단위의 단기 위주로 지원하고 있으며 일원화된 스폰서십 전략은 부재한 상태다. 자동차 경주 분야에서의 스폰서십 활동을 제품 개발 및 기업 이미지 제고에 활용하고 있으며, 그 목적은 도요타를 기능성 자동차 생산자로 인식시키는 데 모아진다. 도요타는 특히 잠재고객을 겨냥해 스폰서 행사와 관련한 테스트 드라이브 행사, 제품 소유자의 VIP 우대 행사 등을 별도로 마련하고 있기도 하다. 2002년 월드컵, 국내 스포츠 마케팅 활성화 계기 미국과 유럽에서 스포츠 마케팅이 활발한 데 비해 우리나라는 아직 초보 수준에 불과하다. 그러나 스포츠를 잘만 이용하면 엄청난 효과를 얻을 수 있다는 인식이 기업들 사이에 퍼지면서 국내 스포츠 마케팅도점점 더 발전할 것으로 보인다. 특히 2002년 월드컵의 한?일 공동개최가 확정됨에 따라 국내 기업간에는 스포츠 마케팅에 대한 관심이 고조되고 있다. 월드컵이 개최될 경우 약 5000억 원 정도의 흑자와 5조 원 정도의 생산 유발 효과가 나타날 것으로 예상되기 때문이다.스포츠의 최대 무기이자 특징인 ?상품화 가능성?은 스포츠를 최고의 광고수단으로 끌어올리고 있다. 물론 올림픽 등 세계적인 스포츠 이벤트가 상업화로 물드는 데 대한 우려의 목소리가 없는 것은 아니지만, 이제 스포츠와 비즈니스는 끊을래야 끊을 수 없는 불가분의 관계를 맺고 있다. 스포츠 행사의 존재 여부가 비즈니스에 달려 있기 때문이다.국내에서도 서서히 불고 있는 스포츠 마케팅의 바람! 이는 이제 세계로 진출해야 할 국내 기업의 새로운 과제다. 세계시장 속에서의 무한경쟁은 유형의 상품뿐 아니라 무형의 스포츠 비즈니스에서도 치열하게 전개되고 있는 것이다. 삼성 사외보 MAY 97 |
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게토레이를 마시며 미소짓는 마이클 조단